2024年4月20日发(作者：北京青龙湖公园门票)
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网络社区调查分析报告—天涯社区
工商管理系
09工商管理
人力资源1班
*********
郭炳俊
2012 年 8 月 25 日
目录
1、天涯社区背景 ........................................................... 1
2、天涯社区盈利模式 ....................................................... 1
2.1广告收入 ............................................................ 1
2.2服务费用 ............................................................ 2
2.3回扣 ................................................................ 2
3、天涯社区营销策略 ....................................................... 2
3.1三种商业价值模式 .................................................... 4
3.2社区价值网络 ........................................................ 6
3.3营销产品 ............................................................ 6
3.4营销独特方式 ........................................................ 7
4、天涯社区优缺点 ......................................................... 7
4.1优势 ................................................................ 7
4.2不足 ................................................................ 8
5、总结与建议 ............................................................. 9
6、参考文献 .............................................................. 10
致谢
..................................................................................................................................................................
网络社区调查分析报告—天涯社区
【
摘要
】
在电子商务发展迅速的时代，在已有的发展基础上种类繁多的各类电子商务
网站将会慢慢打造出一个新的电商生态圈，我们具体分析网络社区这一块，以天涯社区
为例。天涯活跃着1000多家媒体18000位记者，及各种意见领袖，创造众多具有影响
力的人物，引发了无数知名舆论热点事件，产生众多网络热门词语，传递异彩纷呈的文
化价值观，影响着有影响力的人，被誉为中国互联网的通讯社。
【关键词】网络社区Network community 营销策略marketing policy 盈利模式
Profit pattern 建议suggestion
【
正文
】
有人将“天涯”比作我们社会的万花筒，社会百态的眼睛，从“芙蓉姐姐”、“富
贵之争”、“华南虎”、“艳照门”这些引起全民大讨论的话题大都源自于这样一个网站。
甚至有人戏称，也许多年以后，历史学家仅从天涯社区形形色色的各种帖子中就能解读
整个中国社会的心灵史，而天涯总裁邢明更是对天涯的前程一片望好。他说：“在美国，
Myspace的流量超过了Google，而在中国还没有像Myspace这样的社区，而能够有这样
的社区，恐怕只有天涯一个了。”虽然看是有点受宠若惊，但我们可以从剖析天涯中印
证这不是口说无凭。
1、天涯社区的创建背景
天涯社区的创建者是于1991年毕业于中山大学中文系的邢明。1996年，邢明从当时
中国冲天的股市中淘到自己人生第一桶金的时候，就把目光投放到了当时在中国才刚刚
兴起的互联网浪潮。于1999年与两外两位合作伙伴在海南投资了三个项目，分别是海
南在线、海南旅游网，还有一个就是我们要说的天涯社区（）。天
涯社区就是在这样的背景下创建。
2、天涯社区的盈利模式
（1）广告收入
这是任何一个大型网站，集聚性高的网站最一般的收入模式。像新浪、SOHU等门户
网站。他们的巨大收入就是广告收入。而有这么高人气的天涯社区最重要的盈利模式当
然就是广告了。虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睬，越来越多的企
业开始将广告投向虚拟社区。但是天涯很重视用户体验，任何的改造都会打乱现有的用
户体验，让用户没有归属感。
所以我们一般在天涯社区上看到比较少的广告，那如此少的广告如何维持一个网站
呢？其实天涯社区是靠创新型的广告形式来盈利的，那就是话题广告。adtopic ，又称
话题广告，是天涯完全创新的商业广告模式。adtopic在形式上是为企业建立一个话题
主页，类似博客的简化形式，企业可以对话题进行完全权限地管理，包括创建，编辑和
删除等。adtopic 通过人工+技术的方式，进行广告和对应版面的匹配，从而达到精准
投放的目的。因此，天涯的adtopic又被称为分众的互动关系营销平台。
（2）免费版之外提供高级服务而收取服务费用
高级服务因为其提供更人性化，更全面，更高附加值的体验，因而需要对用户收取
一定的费用。这是非常合理的。天涯推出的虚拟货币是“天涯贝”，按照人民币：天涯
贝=1:1的比例兑换。可以用于天涯上的游戏，百宝箱，文学等等增值服务。
值得一说的是，天涯的游戏是有很多的用户的，虽然有很多免费的小游戏，但更多
人玩的是网络游戏，通常玩这种大型网络游戏的人一般都比较舍得花钱在他们的装备
上，而且具有一定的消费力。
（3）其它网站或企业给予的回扣
在天涯社区的购物街里可以看到，里面卖的东西都是连接到各大网上商城，如亚马
逊，京东，苏宁等等。只要我们从它的链接中按进去购买了商品，天涯就可以从中获得
回扣。而从上面推出的营销产品也可以看到企业在天涯这个平台进行营销的身影，天涯
从中获得分成也是理所当然。
3、天涯社区的营销策略
任何网站要想成功运作，树立自己的品牌，都少不了出色的营销，而互联网这种特
殊产品又有别于传统的商品营销。互联网作为一个全民开放的，无边际，无国界的交流
平台，它的一个特点就是传播与共享。所有参与者都可以从上面得到信息以及发出信息。
这些信息来自世界每个角落，又到达世界每一个角落。基于互联网这一虚拟的环境，天
涯从用户的利益出发，提出了“坚守不掠夺、不作假、不作恶”的原则和拒绝“暴力发
帖、伪口碑、枪手水贴”这些有损用户和社区的营销理念，把天涯真实的呈献给用户，
得到用户的一致厚爱。
天涯社区还是一个“人文精神”的典型社区，它的内容具有很大的情感宣泄和触碰，
很容易令人产生共鸣，它根据中国人特有的情感腺，以人文和情感为主要联系纽带，可
以说是“打感情牌”，采取人带人、更多人带更多人的模式，使得它的内容像滚雪球似
的快速“繁衍”，迅速传播和共享，不仅跨越时空界限，缩小了“数字鸿沟”，还很好的
推销自己的网站品牌，用户数量不断攀升，加上那个“创意”营销这一条，使得信息吸
引眼球和吊人胃口，这就是“病毒式”营销所带来的蝴蝶效应。而天涯自成一体的客户
体验更是值得一提：
开放平台 通过开放平台技术打造影响力与SNS社会化网络聚合营销平台，全面提升
营销价值。
有序可控 以人为中心、关注用户体验，通过完善社区生态保护机制，有效引导社区言
论，有效遏制恶意传播。
品质用户 3500万观点和价值体现注册用户，用户品质全面超越国内同类社区网站。
精准定向 真正实现以用户动态精准定向为基础的口碑互动营销，助客户实现营销价值
最大化。
网站一定要有人气，而当用户队伍越来越庞大，社区的内容越来越受到更多网民的
关注和喜爱的时候，不仅它的集聚效应出现了，它所体现的用户价值出来了，蕴含的商
业价值也出来了。
（1）下面是三种天涯社区基本的商业价值模式。
模式一：
天涯意见领袖运作模型
B 发现
挖掘
引导
C
体验价值
C
示范教育
商家
意见领袖 目标受众
模式二：
天涯金字塔模型
身边口传，朋友关注共同兴趣的东西
朋友示范，用户语言、互动讨论
朋友口碑、个人信誉、群体评估
跟随意见领袖、共同生活态度
邀请行动、便利购买、个人获得满足
分享经验，影响别人，创造商品
模式三：
天涯跨越鸿沟模型
社区营销贯穿始终
巨大鸿沟
体验营销，破冰早期市场
口碑营销，病毒传播跨越鸿沟
品牌传播，占有主流市场
早期市场
主流大众市场
鉴于三大模式的巨大效应，在为用户提供增值服务和体验价值，为企业提供商业价
值的同时，很显然天涯社区也便有了巨大的商机。
（2）社区价值网络
互动营销收入
广告联盟
与应用平台开发商的分成
热点话题营销
与Google中国战略合作
构建开放社区平台，吸引第三方合作
以社交关系为核心，提供“万象”大社区服务
打造生态营销服务体系，提升影响力
（3）此外，天涯社区还推出了4类营销产品：
社区广告 利用天涯媒体属性与广泛的社会影响力，为社区广告合作搭建优质的曝光
平台。
网络PR Web2.0互动特性、3400万优质用户基础，引爆极限公关传播效应。
企业空间 深度互动平台与电子商务功能结合，首创效果分享式社区营销理念。
技术创新 基于精准广告匹配广告技术的AD User产品，精准定向优质用户。
（4）社区独特营销方式
天涯系列社区营销产品，可独立使用，更可互相搭配，产生强大的组合效果。而以
企业空间为核心，多种社区营销产品组合使用，是天涯社区营销的独特方式。如下图所
示：
4、天涯社区的优缺点
网站有好的方面，当然也会存在不足，因为它面对的消费者，用户是千差万别的，
需求各异的。只是这些不足，在同行之中程度的强弱，大小不同罢了。
首先，谈谈天涯社区的优势方面。
（1）注册过程简洁容易，人性化
有两个很典型的例子。TypePad和UUzone的注册过程比较繁琐，TypePad要在注册过程
中输入信用卡号，比较吓人，UUzone有好多东西要填，还要下载控件，都比较让人不爽，
意志不坚定的用户可能会因之吓跑的。当然服务提供商总是想了解用户更多情况甚至隐
私，但就像keso所说的，服务商要像Google一样，让用户自愿地提供这些隐私信息，
应为所提供的服务值得用户这样做，这是关键。
（2）栏目定位精细
天涯社区栏目众多，而且都有精细化的定位，每个用户都可以在这众多的栏目中
找到适合自己的栏目。以天涯论坛为例，里面就有社会、文学、校园、财经、数码等13
个不同的大栏目，而且每个不同的大栏目中又包含着数十种不同的小栏目，这都可以体
现出天涯论坛栏目定位的精细。这精细的栏目定位就为广大用户们推广提供了有针对性
的解决方案。因为每一个栏目中活跃的人群在某种角度上他们的需求是相同的，用户们
只需把握住了这共同的需求，就可以找寻自己感兴趣的资讯和与自己志趣相投的朋友。
（3）言论比较自由
天涯言论的尺度比较宽，许多敏感的字眼、内容等在其他社区是会被屏蔽的，但
天涯受到许多网友用户的支持，因为在天涯不仅可以更加自由得言论，而不用受到许许
多多的限制，相对来说是一个真正的论坛，可以说出自己想说的，而且可以找到更多自
己想要的真实的文章、别人的见解。
（4）成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验
天涯社区已经从零散论坛自行生长的初级阶段发展到统一规范管理的高级阶段 ,
现已拥有了一套成熟的社区管理系统，在斑竹的产生，内容的管理，会员的申诉和处理
方面均有较完善的规则，1000多个斑竹各尽其能，各司其责；在内容安全方面天涯社区
也积累了丰富的管理经验，和中央、地方的管理部门保持着良好的互动关系，能够及时
把握政策的动向；另外，天涯社区内部长期以来已经形成了一个自我管理，自我净化，
自我提升的机制，网友之间，板块之间相互竞争，共同发展，形成了开放、自由、宽松
的舆论氛围，带给网友丰富，舒适，独特、温情的社区体验。
（5）用户庞大且质量提高
天涯社区是国内开通最早的网络社区之一，拥有大量忠诚、活跃的用户群。正由
于天涯从界面、管理、页面分类、言论自由等优势下，吸引了一大批用户，因为优质的
管理和知名度的提高，用户的质量也逐渐上升，相对于猫扑等其他社区，天涯用户的数
量与素质普遍处于优势地位。由于数量与质量的保证下，天涯社区才能持续受到庞大的
用户支持。
（6）原创文章图片多
天涯上集聚了许多高素质的人群，发表众多的原创文章和图片，丰富了天涯的内
容并吸引更多用户来浏览，而非其他社区网站的灌水现象，成为大众交流的好去处。如
此丰富的内容来源于天涯社区大量有强大创作能力的写手群，这些用户长期定居在天涯
社区，对天涯社区有极高的忠诚度和认同感，这是其他网站难以竞争的另一核心优势。
在目前各门户网站内容趋于同质化的状况下，天涯社区丰富而高质量的原创内容不仅能
够吸引新老用户的进入，其内容本身也通过线上、线下的整合编辑，孕育了巨大的商业
价值。
其次，我们说说天涯存在的一些不足
（1） 在用户分享内容上加入广告信息，削弱用户体验的主动性和直接性。
（2）宣传力度不够（仅靠垂直用户宣传，很少在外看到天涯社区做的广告宣传，网站
缺乏收藏功能和推荐功能）
（3）尽管天涯的简单让人觉得有最直接的感觉，但是天涯应该多出一些创新的产品，
太过简单或许让客户觉得缺乏内容。
（4）首页分类有交叉重叠，让用户分不清。
（5）首页各栏目排名标准不明确
（6）发表日志好像不能更改日期，一些用户因一些特殊原因会泄漏隐私。
（7）天涯没有搬家业务，而新浪博客、blogbus、搜狐等则可以轻松让你搬家。
（8）盈利方式应该更多元化
5、总结与建议
长篇幅地分析了天涯社区的盈利营销方面的内容，相信都对天涯社区的基本概况有
了大致的了解，电子商务发展到今天已经衍生出很多的网络产品，各种类型的网站的营
运在这方面也大放异彩，根据以上的分析，下面我们着重对天涯社区存在的不足提出一
些建议：
(1) 在用户发表和浏览文章、图片、评论等地方减少广告的插入，广告的显示不能阻挡
用户正常的发表和浏览。
(2) 在腾讯、新浪微博、人人网等的威胁下，天涯应该加大自身的宣传，利用自身打造
出来的优势向用户宣传，留住现有的庞大用户，同时吸引更多的用。
(3) 借鉴腾讯、新浪微博、人人网等的模式，走创新型道路。
(4) 分类应厘清类别。
(5) 应尽量做到透明化，让网友知道是怎么排名的，是否合理。总是相同几个博客占首
页，这样不利于调动其他网友的积极性。
(6) 既然日志是博主写的，应该有博主的自主性，日期应该能被修改且不留下原来发表
的日期。
(7) 应该设立搬家业务，可以吸引更多用户进入天涯。
(8) 鉴于天涯社区既要保证用户体验，又缺乏广告的现实，可以将广告进行精准分类，
达到精准投放而又不引起用户反感。根据各类型不同消费者的喜好插入不同类型的
广告。例如影视版块的做正版、珍藏版的作品或音像专卖广告；体育模块的做体育
用品品牌广告。
参考文献
1、 天涯—明月—家《华人世界》2008年第五期
2、 《赢在电子商务网站制作与营销：B2C版》电子工业出版社 陈益材 王健南
3、 《网络营销实战密码——策略.技巧.案例》—1.1.3&1.2.2（各种网络营销手段都能成功）
4、 《网商成功之道》第三版 孙锐