2024年4月22日发(作者：香港南丫岛图片)
江苏商论
商业经济
··
2021.1
重塑老字号品牌形象助力文化软实力提升
———
以苏州为例
王春兰
（
苏州经贸职业技术学院
，
江苏苏州
215009
）
摘要
：
在全球化和信息化的时代
，
越来越多的国家和地区加大对文化软实力的研究和发展
。
苏
州需要将文化软实力作为实现区域经济结构调整和参与全球化竞争的主要力量
。
老字号是苏州整体
文化的重要组成部分
。
基于此
，
本文研究重塑老字号品牌形象
，
首先指出在加强文化建设提升文化软
实力进程中
，
老字号未能充分发挥其应有的作用
；
其次对苏州老字号品牌发展展开调研分析
，
发现与
归纳苏州老字号在品牌建设方面面临的困境与形成原因
；
最后提出依托老字号品牌重塑助力苏州文
化软实力提升的对策建议
。
关键词
：
老字号
；
品牌形象
；
苏州文化软实力
中图分类号
：
F71
文献标识码
：
A
党的十九大报告提出
，
要坚定文化自信
。
而只有
不断加强文化软实力
，
才能增强话语自觉和话语自
信
、
理论自觉和理论自信
。
在这样的时代背景下
，
苏
州需要对自身的文化建设重新进行审视
，
不断夯实
苏州文化软实力的根基
，
努力展示吴文化独特魅力
，
不断提高苏州国际话语权
，
为更大范围传播当代中
国价值观念打头阵
。
老字号是苏州整体文化的重要
组成部分
，
然而随着科技飞速进步
，
消费不断升级
，
老字号日渐显现出后劲乏力的状态
，
影响了苏州新
时代文化软实力提升的进程
，
值得关注
。
一
、
苏州文化软实力现状分析
“
软实力
”
一词最早由美国哈佛大学教授约瑟
夫
·
奈于
1989
年提出
，
认为软实力主要由文化吸引
力
、
意识形态吸引力和塑造国际规则的能力等三个
方面组成
1
。
苏州有
2500
多年的历史
，
文化遗产丰
厚
、
文化软实力建设成效显著
。
（
一
）
文化底蕴深厚
，
根基扎实
苏州是吴文化发源地
，
作为国家首批
24
个历
表
1
序号世界级
苏州古典园林
(9
个
)
大运河苏州段
（
2014
列入
）
世界非
物质
昆曲
（
2008
）
史文化名城之一
2
，
其地域特色鲜明
，
有代表性的文
化项目众多
（
见表
1
）。
在对相关资料进行整理后发
现
，
截至
2019
年
9
月
，
苏州大市范围内在非物质文
化遗产方面的表现相当惊人
（
具体见表
2
）。
（
二
）
建设成效显著
，
文化魅力四射
1.
文化公共服务设施不断完善
。
近几年来
，
苏州
市委市政府认真部署
“
文化繁荣兴盛
”
三年行动计划
与文艺事业
“
311
”
计划
，
出台各行各业建设管理措施
办法
，
加大文化建设投入力度
，
加快推动文化高质量
发展取得了一系列新进展
、
新荣誉
、
新亮点
。
苏州是
首批全国公共文化服务体系示范区
，
目前苏州市公
共文化设施总面积已超过
300
万平方米
。
2019
年初
“
文化苏州云
”
平台正式上线
，
陆续推出微信
、
微博
、
App
、
网站四大客户端
，
半年来注册用户
16.5
万人
，
累计发布各类文化活动近
1500
场
。
成功开展
“
新春
惠民演出季
”“
文化体验之旅
”“
春暖读书惠
”“
花漾演
出季
”
等一批线上主题活动
，
线上参与人次超
35
万
人次
，
苏州文化影响力显著提升
。
继续推进苏州
“
百
3
苏州代表性文化项目统计列表
省级非
物质
国家级非
物质
各级文物保护被保护古
单位建筑
中国十大历史
文化名街
平江历史街区
七里山塘街
历史地
段数
1
2
32
项
77
项
>500>26045
个
收稿日期
：
2020-11-20
基金项目
：
2019
年度苏州市科技局软科学研究指令性项目阶段性研究成果
，
项目编号
：
SR201936
作者简介
：
王春兰
（
1972
—
)
，
女
，
汉族
，
四川巴中市人
，
教授
，
工商管理硕士
，
研究方向
：
市场营销品牌管理
。
3
江苏商论
商业经济
··
2021.1
表
2
苏州非物质文化遗产数据统计
4
序号名目表现
1
国家级非物质遗产代表性项目数
32
2
国家级非物质遗产代表性传承人数
50
3
省级非物质遗产代表性项目数
77
4
省级非物质遗产代表性项目代表性传承人数
56
5
市级非物质遗产代表性项目代表性传承人数
209
馆
”
之城
(
博物馆城
)
建设
，
苏州第二图书馆完成内装
，
苏州湾文化中心
、
狮山文化广场等项目按时序推进
，
2019
年上半年新增苏州图书馆分馆
3
家
，
网上借阅
社区投递服务点
5
处
，
346
个村
(
社区
)
文化服务中心
启动标准化建设
。
全市新增
2
个
“
中国民间文化艺术
之乡
”
(
太仓市
、
昆山市巴城镇
)
5
。
同时
，
苏州文旅融合态势良好
，
旅游收入持续
增长
；
2018
年全市实现旅游总收入
2601.19
亿元
，
比上年增长
11.8%
，
其中入境旅游创汇
25.22
亿美
元
。
2018
年苏州在旅游业方面获得了诸多荣誉奖项
（
具体见表
3
）。
2019
年上半年
，
接待国内游客
6000
万人次
，
入境过夜游客
90
万人次
，
实现旅游总收入
1400
亿元左右
。
另外
，
遗产保护工作扎实有效
，
各类
文化作品奖项不断
。
文艺创作热情高涨
，
无论是专
业创作还是群众文艺都不断取得佳绩
。
其中苏州博
物馆文创产品所取得的成果尤其令人振奋
。
表
3
苏州市
2018
年旅游业取得荣誉
序号荣誉称号
1
“
2018
中国最佳旅游目的地城市
”
排名第三
2
“
2018
中国旅游影响力城市
T0P10
”
第五名
3
入选全球旅游评论门户网站
Tripadvisor
评选出的
“
十佳国际旅游目的地
”
中国榜单前十
4
“
苏州旅游总入口
”
微信公众号获评
“
2018
中国旅游
影响力微信公众号
T0P10
”
第七
5
同程文化旅游发展有限公司获评
“
2018
中国旅游影
响力社会责任企业
T0P10
”
第五
、
江苏唯一
6
东山岛隐民宿获评
“
2018
中国旅游影响力乡村民宿
T0P10
”
第二
。
7
诚品书店入选中国旅游协会发布的
“
中国服务
”
旅游
产品创新十大案例
，
为省内唯一
2.
品牌效应显著
。
多年来
，
苏州在做好各项基础
工作的前提下积极参加并大力举办
/
承办国内外各
级各类文化大赛与文旅活动
，
提升了品牌知名度
，
创造了良好口碑
，
品牌效应明显
。
（
1
）
国外媒体关注度提升
。
苏州市文化广电和
旅游局与
PHG
咨询公司连续合作
5
年
，
2018
年里
北美地区共有
48
家顶级媒体
、
达人
、
旅游运营商和
旅行社到苏州亲身感受苏州的文化旅游魅力
，
购买
新的旅游产品
，
从而成功吸引数以百万的消费者关
4
注苏州
，
来到苏州
。
一年里有关苏州的报道达
2000
多篇
，
媒体展示次数超过
5.3
亿次
。
苏州不断登上
《
Travel+Leisure
》《
TravelPulse
》
等知名旅游媒体
。
（
2
）
城市人才吸引力热度稳中上升
。
根据
《
2019
年高校应届生专业就业竞争力观察
》，
苏州应届生
就业排在第
15
位
。
百度地图慧眼发布
《
2019
年第一
季度中国城市活力研究报告
》
显示
，
苏州仍位列全
国城市人口吸引力前十
，
排名第八
。《
2017
年第二季
度中国城市研究报告
》
显示
，
在城市人口吸引力方
面苏州位列第六
。
苏州人才流入增长速度惊人
，
根
据苏州统计局官方公布的数据
，
苏州人才每年以
7
—
8%
的速度在增长
。
（
3
）
国际认可度高
。
从综合实力方面来看
，
苏州
作为中国唯一的一个地级市已连续八年入选
“
外籍
人才眼中最具吸引力的中国城市十强
”
榜单
（
见表
4
）。
作为国内唯一完全由外籍人士参与评选的引才
引智
“
中国城市榜
”，
评选自
2010
年至今已举行九
届
。
该评选活动由国家外国专家局组织
，
是国家层
面上的一次重要评议
，
具有很高的权威性
。
这充分
说明苏州这座城市具有很强的国际影响力和吸引
力
。
苏州之所以能够在国内国际上都有比较高的知
名度和认可度
，
国内外人才长期以来对苏州情有独
钟
，
除了经济原因之外
，
在很大程度上还受益于历
史文化悠久
、
旅游资源丰富
、
生态环境宜人
、
现代化
程度比较高等城市发展因素
。
（
三
）
存在不足
。
苏州文化工作虽然取得了不菲
的业绩
，
但综观各项文化工作发现
，
对于传统文化
的宣传和推介基本集中于部分文艺与手工艺
，
如昆
曲
、
苏绣等
，
还包括各种园林与历史街区在内的旅
游景区
，
无论是知名度还是品牌美誉度都在逐年提
升
，
进入良性循环
。
而老字号则大多处于
“
原生态
”
状态
，
相关部门缺乏对老字号强势品牌的培育与打
造
，
部分品牌知名度尚可
，
但品牌资产不过硬
，
品牌
形象建设跟不上时代的变化
。
不少老字号企业具有
非物质文化遗产等资源优势
，
如苏州御窑金砖制作
技艺
、
姜思序堂颜料制作技艺
、
后塍黄酒酿造技艺
等
。
但优秀的传统文化资源优势并未充分转化成强
大的现实生产力
，
老字号在苏州品牌强市战略实施
过程中没有发挥出应有的价值与作用
。
二
、
苏州老字号品牌发展调研
苏州老字号在历史上是个
“
大家族
”，
它们不但是
一段段璀璨历史的见证
，
记录着岁月的变迁
，
收藏着
数代人的耕耘与收获
，
还是弘扬质量至上
、
精益求精
的工匠精神
，
积淀深厚的文化底蕴
，
保护和弘扬民族
优秀传统文化的
“
金字招牌
”，
灿若繁星
，
滋味悠长
。
江苏商论
表
4
年份
商业经济
··
2010
—
2018
年外籍人才眼中最具吸引力的中国十大城市
6
2021.1
比发现
，
松鹤楼
、
采芝斋以及稻香村是关
注度最高的三个老字号
，
其他老字号知名
度较低
。
而非常可惜的是松鹤楼已于
2018
年被上海豫园旅游商城
（
集团
）
股份有限
公司收购
。
（
三
）
苏州老字号品牌发展面临困境及
原因
新时代已经到来
，
而相当一部分苏州
老字号却还表现为固守传统
、
安于现状
，
跟
不上时代的潮流变化
。
很多老字号始于明
清时期
，
在历史沉淀中保持了良好的信誉
2018
上海北京合肥杭州深圳苏州青岛天津西安武汉
2017
上海北京合肥青岛深圳杭州苏州成都南京广州
2016
上海北京杭州青岛天津深圳苏州广州南京长春
2015
上海北京杭州深圳天津青岛苏州广州厦门济南
2014
上海北京深圳天津青岛杭州广州苏州厦门昆明
2013
上海北京天津广州深圳厦门南京苏州杭州青岛
2012
上海北京深圳苏州昆明杭州南京天津厦门青岛
2011
北京上海天津深圳武汉广州苏州重庆厦门杭州
2010
北京上海大连杭州深圳天津青岛厦门烟台芜湖
（
一
）
苏州老字号基本情况
苏州老字号得益于苏州文化
，
同时也见证了苏
州文化的发展
，
是苏州商业文明的重要载体与传承
者
。
苏州老字号品牌数量众多
，
经商务部
、
江苏省商
务厅
、
苏州市商务局评审认定的各类老字号单位有
和优秀的产品质量
，
但品牌定位偏低
，
用新模式
、
新
手段展示和提升品牌意识不够
，
产品种类
、
包装
、
营
销等手段陈旧
，
还有部分老字号故步自封
，
面对现代
消费群体
、
现代市场止步不前
，
无意于改变
，
没有主
动将自己纳入品牌强国
、
品牌强省
、
品牌强市的队伍
中来
。
他们急需观念引导
、
政策扶持
，
迫使其尽快树
立起长期品牌管理意识
，
争创百年民族强势品牌
。
就
消费者了解老字号的途径一项
，
调查结果显示
，
通过
“
店铺招牌
”
了解到苏州老字号的人最多
；
其次是
“
广
告宣传
”；
通过
“
社交平台
”
了解到苏州老字号的人最
少
。
因此
，
应该通过各种渠道来加大对苏州老字号商
品的宣传
，
如注册微信公众号
，
开通官方微博
，
入驻
抖音等
，
以便让更多的人了解苏州老字号商品
。
不同
的经营理念与方式方法导致苏州老字号的经营状况
呈现为以下三种类型
：
一是处在良性循环发展中的
老字号企业
，
主要以列入
“
中华老字号
”“
江苏老字
号
”“
苏州老字号
”
的企业为代表
。
二是挖掘激活的
“
老字号
”，
如子冈玉坊
、
御窑金砖
、
杜三珍
、
桂香糕
等
。
三是逐渐淡出市场的
“
老字号
”，
如由于资金链等
原因影响经营的
“
石家饭店
”，
前不久被豫园商城收
购的松鹤楼
，
久泰
、
东来仪
、
小吕宋等改制后逐步缩
减了原来的业务领域
，
还有相当部分商铺不再自营
等
。
究其原因
，
一些企业正因为这个
“
老
”
字
，
在狂奔
的互联网经济和不断升级的消费模式时代
，
聚焦了
极高的社会关注度和消费者期望值
，“
掌门人
”
或有
“
老
”
的
“
包袱
”，
或怕在挑战中接受不了一点点的失
败
，
或怕在传承中经受不了时代的拷问
。
还是因为这
个
“
老
”
字
，“
老字号
”“
老店
”
等容易诱发年轻人产生
“
款式老旧
、
体制僵化
、
理念陈腐
”
等诸多误解
，
对其
望而却步
，
转而拥抱那些所谓的
“
快消
”
经济
、“
网红
”
经济
、“
时尚
”
经济
。
三
、
对策建议
苏州老字号无论是被认定的数量还是保护与
传承工作的实施开展
，
在全省乃至全国范围而言都
78
家
。
他们是活化的历史
，
绝大多数都创办于明清
时期
，“
年纪
”
最大的御窑砖瓦厂
1413
年创办
，
距今
已有
606
年历史
。
2018
年
，
观前商业街以专家评审
总分第一的优异成绩成功获评第一批江苏省老字号
集聚街区
，
被誉为老字号的大本营
。
姑苏区是全国唯
一的名城保护示范区
，
区内现有商务部认定
“
中华老
字号
”
17
家
，“
江苏老字号
”
30
家
，
分别占全市认定总
数的
56.7%
、
55.6%
7
。
苏州老字号不仅数量众多
，
商
业力量表现同样不俗
，《
非遗老字号成长报告
》
显示
江苏省老字号品牌前
65
强苏州占据近三分之一
。
2006
年中华老字号品牌价值百强排行榜中江苏上
榜两家企业
，
其中有苏州的得月楼
。
苏州的稻香村食
品集团股份有限公司与雷允上药业有限公司在
2016
年与
2018
年分别两次登上中华老字号品牌价
值排行榜
，
为江苏省仅有的两家上榜公司
。
（
二
）
消费者对苏州老字号品牌认知
经多种方式调查
，
广大消费者对苏州老字号十
分认可
，
认为苏州老字号历史悠久
，
有深厚的苏州
文化底蕴
。
苏州城的精致
、
苏州人手工的精巧与对
品质的追求和诚信的坚守自然契合
，
孕育了灿若群
星的老字号群体
，
承载优秀传统文化内涵
，
既是一
代代苏州人的集体情思
，
也是
“
人文苏州
”
一张亮丽
的城市名片
。
也有部分消费者认为市场的整体知晓
度不高
，
缺乏有效的宣传和推广
。
而品牌名称相似
，
较为混乱
，
消费者特别是外地游客对此无法辨识
，
如陆稿荐品牌
，
市场上有陆稿荐
、
老陆稿荐
、
真正老
陆稿荐等
。
品牌经营存在总店
、
分店
、
加盟店等现
象
，
各店在经营内容
、
服务水平
、
产品质量等方面参
差不齐
。
而对于不同品牌的老字号熟悉程度进行对
5
江苏商论
商业经济
··
2021.1
排名前列
，
这说明苏州这座
2500
年文化古城遗产
的丰厚及城市对古老文明的珍惜
。
而苏州的老字号
不少与苏州文化遗产密切关联
，
在苏州文化发展进
程中肩负着传承
、
发扬与创新的历史使命
，
理当成
为苏州
“
流动的风景
”，
既能诉说着过去也能展望未
来
。
苏州老字号需要摒弃安于现状的思想
，
面对新
时代的到来
，
在创新中不断蜕变
，
塑造品牌新形象
，
提升品牌竞争力与品牌价值
。
为谱写
“
中国梦
”
的苏
州篇章
、
为实现文化兴市
、
文化强市的战略目标
，
在
将苏州建设成为中国文化软实力第一强市的进程
中作出应有贡献
。
在调查中了解到
，
广大消费者支
持老字号应该重塑自己的品牌形象
，
超七成的被调
查者认为重塑品牌形象能够为老字号注入新元素
，
增强其在新时代新经济形式下的竞争力
。
在深度访
谈中课题组也了解到
，
被访者普遍认为老字号品牌
形象重塑对苏州文化软实力提升有着莫大的帮助
。
故而对于老字号如何通过品牌形象重塑助力苏州
软实力提升
，
本文提出以下建议
：
（
一
）
挖掘老字号品牌文化基因
，
丰富苏州文化
内涵
经过调查了解
，
有
47.31%
的消费者认为挖掘品
牌文化基因对苏州老字号发展非常有必要
，
有利于
更好地宣传自己的老字号产品
，
赢得更多消费者群
体的青睐
。
1.
加强对老字号优秀传统文化的开发和保护
。
苏
州老字号企业数量尽管在江苏省各城市中最多
，
但
仍有众多品牌散落在民间等待被发现
，
尤其是县或
以下地区值得关注
。
中华传统文化源于农村
，
各乡
镇资源丰富
，
各具特色
，
但在城市化进程中
，
许多珍
贵历史文化遭到了不同程度的破坏
，
其中不少百年
老字号没落消亡
，
急待拯救
、
开发与保护
。
对各地区
老字号资源的再开发与保护应当被列入城市文化
发展整体规划
，
有计划
、
有步骤地进行开发
。
县域地
区应以重振老字号为抓手
，
实现苏州
“
一县一品
”
的
特色文化体系
；
并在此过程中保持原汁原味
，
推出
既能真正反映地域文化特质
，
又能得到广大群众普
遍认同的精品老字号
。
保护
、
扶持
、
传承悠久的老字
号
，
需要多方合力促进发展
，
地方政府
、
行业协会应
加强对老字号品牌保护与品牌培育及评估工作
。
老
字号企业需要有创新变革意识
，
才能适应新时代
、
新市场
、
新消费的新需求
。
政府管理部门要加大对
老字号协会的支持与引导
，
建立老字号发展专项资
金
，
支持相关企业开展传统工艺保护
、
技术改造和
品牌建设
，
帮助其开拓国内外市场
，
发展连锁经营
和电子商务
，
优化物流配送流程
，
实现转型发展
。
加
6
强老字号协会的工作力量
，
使其真正发挥工作职能
与作用
。
在调查中发现
，
目前苏州老字号协会基本
处于停滞状态
，
秘书长年事已高
，
其他人员也各自
为政
，
未能起到将众多老字号企业聚拢抱团向前行
的作用
，
此种状态亟待解决
。
2.
重新审视老字号现有品牌属性
，
精准品牌定
位
。
老字号的最大竞争力在于品牌所代表的地域特
色
、
信誉和人文情怀
，
可以从产业
、
文化
、
环境
、
服务
等四个维度重新审视苏州现有老字号的品牌属性
，
深入挖掘其蕴含的苏州文化元素
，
补充进苏州传统
文化资源库
。
梳理企业品牌文化脉络
，
讲好老字号
品牌发展故事
，
增加苏州城市味道和记忆
。
老字号
品牌重新定位涉及很多因素
，
最主要是考虑凸显传
统文化特色
，
并结合现代元素
，
充分体现苏州的文
化性
，
成为苏州文化大家庭中耀眼的明星
。
品牌定
位所起到的关键作用就是要留给受众清晰明了而
良好的第一印象
，
并不断引导其对这种定位的认
可
，
这是生成品牌忠诚的基础
。
苏州不少老字号制
作技艺进入全国
、
省
、
市非遗保护名录
，
所以要在品
牌建设过程中充分发挥老字号经营场所
、
非遗传承
人优势
，
增加百年传承制作技艺
、
文化等现场展示
，
和苏州城市文化品位相融合
，
彰显文化内蕴
。
（
二
）
完善品牌识别系统
，
助推苏州文化产业跨
界融合
文化产业的发展离不开知识
、
智慧
、
创意等要
素的综合运用
，
苏州老字号分属于不同行业
，
业务
上相互之间少不了交流交叉
。
品牌识别系统打造
、
文创产品开发也必然借助于文化产业
、
旅游业等
，
这不仅有利于苏州文化产业的横向渗透和跨界融
合
，
在更广泛的价值链中占据有利的位置
，
同时也
有助于苏州锁定核心主导文化产业
，
加强苏州文化
产业空间集聚
，
实现文化产业的族群化发展
，
并最
终打造国家级甚至世界级的文化产业集聚区
，
进而
引领全球文化产业的发展
。
1.
设计传统与现代相结合的品牌
LOGO
。
品牌
LOGO
是品牌识别系统的核心部分
,
主要包括名称
、
徽标图案及色彩表现等
，
可以有效地为广大消费者
提供最简洁而清晰的辨识性
。
但在调研过程中课题
组发现
，
多年来苏州老字号企业对品牌建设重视不
够
，
这也是我国大部分地区老字号的通病
。
苏州老
字号品牌标识包含的元素普遍不够丰富
，
绝大多数
都只是使用汉字
，
数字
、
符号
、
色彩等要素体现不充
分
，
或者根本没有
，
而且一成不变
，
缺乏创新意识
。
反
观国外那些生命力旺盛
、
品牌资产价值排行在世界
前列的百年老品牌
，
如可口可乐
、
奔驰
、
沃尔玛等
，
随
江苏商论
商业经济
··
2021.1
着时代变迁
，
LOGO
不断调整
、
融入流行元素
，
由繁
至简
，
既不失原本特色又深受当下消费者的认可与
喜爱
。
老字号不仅诉说传统的苏州
，
也代表着现代的
苏州
，
其品牌标识也理应体现传统与现代的结合
。
2.
开发
IP
鲜明的文创产品
。
在调查中课题组了
解到
，
被调查者一致认为老字号推出文创产品非常
可行而有意义
。
苏州老字号应整合各方面资源
，
包
括所在地所具备的自然资源
、
商业街区
、
品牌创始
人
、
传承人等
，
充分挖掘老字号背后的品牌故事
，
丰
富品牌要素
，
在创新自身品牌产品的同时
，
努力开
发周边产品
，
强化
IP
。
例如与苏州博物馆合作
，
开发
古韵与今风相融合的产品
，
既有艺术观赏性又具有
实用价值
，
让全国乃至世界游客一看到就联想到苏
州这座城市
。
与旅游业结合将旅游群体转化为品牌
传播使者
，
带动文创产品的社会性流动
，
提高老字
号的品牌影响力
。
在与苏州津津食品有限公司负责
人的交流中得知
，
在津津食品有限公司的未来规划
中就包含有工业旅游开发与文创产品开发
，
从中我
们也看到了苏州老字号品牌发展的新动向
。
（
三
）
大力推行连锁经营模式
，
进一步夯实吴文
化发展基础
经济实力
，
是一个国家和地区文化发展和传播
的根基
，
是软实力提升的物质保障
。
反过来
，
文化的
发展与繁荣又会进一步促进经济实力的再增长
，
二
者相互交融
。
苏州历年来经济实力稳步向前
，
成绩
骄人
，
这使得市政府有实力投入大笔经费用于文化
发展
，
这也是苏州文化建设取得显著成效的根本原
因
，
苏州老字号能够被大力挖掘
、
很好的保护也正
得益于此
。
而苏州老字号不论是为自身永续发展还
是为苏州经济实力上升做贡献
，
都应该要谋求不断
扩大经营规模
，
增加品牌资产
，
在提升全国乃至世
界品牌排名的同时
，
进一步夯实苏州文化发展的物
质基础
。
综合比较美国
、
英国
、
日本等国家的老字号
企业及新兴品牌
，
如肯德基
、
哈母雷斯
、
资生堂
、
星
巴克等
，
之所以能取得如此高的业绩与国际地位
，
应当说连锁经营是它们制胜的法宝之一
。
各连锁店
在服务
、
生产流程
、
文化形象等方面追求全方位一
致
，
以实现资源共享
，
树立品牌形象
。
在这方面
，
中
国老字号做得很不到位
，
至今未出现类似于肯德基
这样的巨无霸
，
苏州老字号虽然总数不少
，
但单体
规模小
，
有的甚至还停留在小手工作坊的层次上
，
难以形成规模效益
。
苏州老字号掌门人要摒弃安于
现状的
“
小富即安
”
思维
，
视振兴中华老字号为己
任
，
不断学习先进的经营理念与方法
，
勇于突破固
有的思路
，
把苏州老字号做大
、
做强
。
（
四
）
拥抱新媒体加强品牌传播
，
增强苏州文化
海内外影响力
苏州市要努力打造强势文化
、
精品文化
，
要走
出国门
,
影响世界
。
为此
，
老字号企业置身其中要特
别注重加强品牌传播力度与传播效果
。
老字号在品
牌传播手段上要与时俱进
，
顺应网络科技发展潮
流
，
了解
、
研究新媒体及其特性
，
融合传统媒体
，
依
据自身品牌定位
、
品牌特色
，
形成以新媒体为主的
立体化传播矩阵
。
全媒体覆盖与多屏互动融合
，
使
传播效果最大化
，
将优秀的苏州文化传播至大江南
北多地
、
大洋东西各岸
。
1.
做好顶层设计
，
构建多元传播主体
。
首先要形
成政府
/
协会主导
、
专业媒介辅助
、
民众自觉参与的
多元传播主体共同参与的交互型老字号品牌传播
主体
，
聚力塑造和传播老字号品牌
。（
1
）
相应主管部
门与老字号协会做好顶层设计
，
积极引导老字号企
业使用抖音
、
微信
、
微博等传播平台
；
统筹各个传播
主体
，
广泛提供素材
，
制造品牌传播热点
。（
2
）
发挥
民间力量
，
扩大传播广度
。
以抖音短视频为例
，“
素
人
”
已成为抖音平台上绝对的主流
，
鼓励
“
草根
”
力
量加入老字号品牌传播
，
使得传统文化可以得到广
泛的记录和传播
。（
3
）
转化受众角色
，
培育意见领袖
参与传播
。
在
“
泛娱乐化
”
的大众传播环境下
，
意见
领袖日益活跃
，
通过他们达到传播的目的
。（
4
）
研究
受众媒体习性
，
实现精准传播
。
旅游类
App
是重要
的传播媒介
，
在旅游类
App
上开设苏州老字号专
栏
，
鼓励游客前往体验撰写软文
，
形成口碑传播
。
与
文化旅游部门频繁组织的文旅推荐会结合
，
比如以
“
将苏州带回家
”
为主题
，
从老字号旅游特产入手带
出苏州老字号品牌
。
2.
联合传统媒体
，
实现优势互补
。
传统传播方式
能起到
“
优势互补
”
的作用
，
鼓励苏州老字号企业积
极参与国家
、
省相关部门组织的等级较高的老字号
评比
，
及
“
文化节
”“
旅游节
”
等活动
，
引起各主流媒
体的广泛关注
。
主流党报集团
、
广电总台
、
兄弟城市
乃至全国媒体
，
强有力的多角度宣传会极大地抬升
苏州老字号知名度
。
2019
年
，
采芝斋与苏州日报报
业集团合作了三届的苏州年货节等活动被新华社
、
央视新闻联播
、
央广新闻等报道
，
一夜之间采芝斋
线上商城被抢空
，
苏州老字号品牌美誉度与影响力
大幅提升
。
（
五
）
联合培养智识型品牌管理人才
，
壮大苏州
文化发展力量
竞争归根结底是高端人才的竞争
，
苏州文化软
实力的提升同样要靠各路精英在各自领域齐心协
7
江苏商论
商业经济
··
2021.1
力共同奋斗
。
在知识经济背景下
，
老字号企业要提
升品牌形象
、
增强品牌实力
，
就必须拥有一批智识
型人才
，
他们不仅具备品牌管理的专业知识
，
同时
也对新生事物有敏锐的洞察力
、
具有人文情怀与艺
术家气息
，
他们是一个充满活力的创意阶层
，
是复
合型文化智识精英阶层
，
更是推动苏州文化发展
、
软实力提升的生力军之一
。
要培养这样一批品牌管
理精英
，
在目前的状态下单靠老字号企业自身恐怕
是无法实现的
。
需要政
、
行
、
企
、
校多方联动
，
尤其政
府部门要制定人才激励政策
，
为老字号企业技艺传
承梯队的建设
、
现代企业管理人才的培养提供专项
支持
。
要鼓励老字号企业与高等院校之间进行深度
合作
、
校企专家互聘
，
要积极与科研单位开展多种
形式的合作
，
从而建立完善老字号企业人才的社会
化
、
多元化培养体系
。
另外
，
老字号企业需要建立内
部培训师队伍
，
营造
“
工作学习化
、
学习工作化
”
的
良好氛围
，
形成学习型组织
，
建立一支善于学习
、
勇
于开拓创新的品牌管理员工队伍
；
设立品牌经营研
究中心
，
选拔具有跨界思维与素养的复合型人才进
入到品牌管理岗位
，
参与公司核心能力提升的研
究
，
推动品牌文化创新发展
。
还要特别关注的是从
娃娃抓起
，
让传统文化
、
老字号故事伴随他们成长
，
吸引他们对老字号的关注与关爱
，
培养未来的接班
人
。
在这方面
，
苏州的得月楼就做得很好
，
自
2018
年以来得月楼展开了
“
大厨牵小手
———
松鼠鳜鱼进
校园
”
的公益活动
，
扎好苏帮餐饮传承之根
，
传承苏
帮餐饮文化经营理念
。
截至
2019
年初
，
参与公益活
动的小朋友人数已达
2000
人次
。
本文就如何重塑老字号品牌形象以助力提升苏
州文化软实力展开了研究并提出了一些粗浅建议
。
但城市文化软实力建设本身在不断发展变化过程
中
，
所涉及的内容繁多复杂
；
而如何加强老字号品牌
建设
，
保持并提升老字号在经济发展中的地位与影
响力是经济界讨论的热点
，
如何将二者有机地结合
起来
,
使之成为推动我国城镇化建设和有效拉动内
需的重要推动力
,
仍是一个值得深入研究的课题
。
注释
：
1
约瑟夫
·
奈著
．
吴晓辉
，
钱程译
．
软力量
：
世界政坛成功之道
[M]．
北京
：
东方出版社
，
2005.
2360
百科
[EB/OL]./doc/26458780-27713287.
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.
3360
百科
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4
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中国非物质文化遗产数字
博物馆
，
;DIICH-
非遗大数据平台
www.
;
苏州市文化广电与旅游局
,2019-8-7:.
.
5
苏州市文化广电与旅游局
[EB/OL]..
cn/?id=2875.
6
新浪网
[EB/OL].
新闻及今日苏城微信公众号
,2018-4-15,2019-
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淘宝
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文化软实力
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张卫海
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刘倩
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城市竞争背景下城市文化软实力的内涵及建
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云南社会主义学院学报
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——
以苏州为例
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中
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苟民华
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老字号企业的振兴对策研究
—
小企业管理与科技
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张景云
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东佳祺
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瑞蚨祥
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马昊骋
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“
互联网
+
”
条件下苏州老字号品牌推广研究
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苏
州大学
,2017,05.
ReshapingtheImageofTime-honoredBrandsandBoostingCulturalSoftPower
———
TakeSuzhouasanExample
WangChunlan
(SuzhouVocationalandTechnicalCollegeofEconomicsandTrade,Suzhou215009,Jiangsu)
Abstract:Intheeraofglobalizationandinformationization,moreandmorecountriesandregionshaveincreasedtheirresearchand
needstotakeculturalsoftpowerasthemainforcetorealizetheadjustmentofregionale鄄
-honoredbrandsareanimportantpartofSuzhou'
onthis,thisarticleresearches
“
,itpointsoutthatintheprocessofstrengthening
culturalconstructionandenhancingculturalsoftpower,time-honoredbrandshavefailedtogivefullplaytotheirduerole;secondly,
itconductsresearchandanalysisonthedevelopmentofSuzhoutime-honoredbrands,discoversandsummarizesSuzhouThedifficul鄄
tiesfacedbytime-honoredbrandsinbrandbuildingandthereasonsfortheirformation;finally,theyputforwardcountermeasuresand
suggestionsthatrelyontheremodelingoftime-honoredbrandstohelpimprovethesoftpowerofSuzhouculture.
Keywords:time-honoredbrand;brandimage;Suzhouculturalsoftpower
8