2024年4月22日发(作者：吉林长春旅游攻略必去景点)
营销策略
和顺古镇品牌营销研究
＿邱守明西南林业大学生态旅游学院
基金项目：本文得到云南省教育厅科学研究基金《旅游小镇
品牌构建研究一以黑井古镇为例》（项目编号：０９Ｃ０１８３）
和西南林业大学面上基金《旅游景区品牌塑造研究一以“腾
冲热海”为例》（项目编号：２００７１４Ｍ）的资助
［摘要］和顺古镇是近年来云南省旅游发展速度较快的景
点，如何能够在众多古镇中脱颖而出，获得更多游客的青睐，品牌
３．和顺古镇品牌知名度
２００５年和顺获得中国十大魅力名镇第一名，２００６年和顺获得
中国十大最美丽村镇与云南十大名镇第一名，但调查显示，只有１０
％的旅游者认为和顺古镇的知名度大，而且这１０％的旅游者都是腾
冲本地人，另外有４３％的旅游者认为和顺古镇的知名度一般，４７
％的旅游者认为和顺古镇的知名度小。从总体来看，和顺古镇的知
名度相对来说还不大，知名度还有待提高。
４．和顺古镇品牌美誉度
从游客对和顺古镇的评价来看，大多数游客对和顺的评价较
好，和顺的美誉度较高，但在餐饮价格和门票价格方面，较多旅游
者认为价格偏高，应适当调低价格，在设施方面多数旅游者认为娱
乐设施有待提高。
营销是一条现实、可选择的道路：本文通过问卷调研分析总结了和
顺古镇旅游品牌的现状，并提出了品牌营销的具体策略。
［关键词］和顺品牌品牌营销
一
、
和顺古镇简介
云南和顺位于腾冲城西３千米，古名阳温曦村，因有河顺乡流
过，改为“和（河）顺”。全乡有１３００多户，６０００多人，历史文化悠
久，以华侨出国历史长、侨属多而成为我省著名的侨乡。和顺自然
环境优越，气候温和，花木茂盛，古建筑保存较多，其中有我国著
名哲学家艾思奇的故居。此外，始建于１９２９年的和顺图书馆是中
国乡镇创立最早、规模最大的图书馆。和顺古老的民居建筑和浮朴
的民风、传统民俗一起历经了６００多年风雨，世代文化的积淀和多
元文化的熏陶，铸就了边远古镇的风采，她以“华侨之乡”、“书
香名里”、 “文化之津”、 “商贾重地”而驰名中外，被专家推荐
为“人一生要去的５Ｏ个地方”之一。２００５年１Ｏ月３Ｏ日．云南和顺
在全国范围内开展的中国魅力名镇评选活动中以最高票额荣膺“中
国十大魅力名镇”榜首，并夺得唯一的“中国魅力名镇展示２００５
年度大奖”。
二、和顺古镇品牌现状
为了了解和顺古镇的品牌现状，笔者于２００８年３月３１日在和顺
古镇进行了问卷调查。共发放问卷５Ｏ份，收回有效问卷４８份，所
占比例为９６％。调查问卷部分分析如下：
１．游客的基本情况
调查显示，来和顺旅游的男性所占比例５１％。女性所占比例
４９％，男女比例相当；大多游客都是腾；中本地和周边地区的人，
外地游客较少；游客的年龄集中在３５岁以下，３６—４５岁的游客很
少，４６岁以上的游客基本上没有。
２游客对和顺古镇旅游形象感知
调查显示，最能体
现和顺古镇在旅游者心
目中形象的是“六千居民
和谐生活的古镇景区”，
这与和顺居民生活其中有
关； “火山怀抱的休闲胜
地”、 “西南丝绸之路上
最大的侨乡”、 “历经
图１旅游者对和顺古镇旅游形象的感知
风雨的抗战和顺”、 “面
向南亚的第一镇”也在人
们心目中占据重要地位；
“东西方文化交融的窗
口”、“大马驮来的翡翠
之乡”给游客留下的印象
较弱。
图２和顺古镇品牌知名度分析
表１和顺古镇品牌美誉度分析
游客对和顺的评
价
好
般 差（不合理
台理）
满意程度 ７９％ ２１％ ０
服务质量 ６Ｉ％ ３９％ ０
娱乐设施 ２９％ ５３％ １ ８％
交通 ６５％ ３５％
雀饮质量 ４３％ ５２％ ５
餐饮价格 ２０％ ５０％ ０％
景点质量 ｇ５％ ５％
＇Ｉ１票价格 ｌ９％ ６０％ １
导游服务 １７％ ８３％ Ｃ
５．和顺古镇品牌忠诚度
旅游市场忠诚度体现在回头客的数量，在所调查的游客中有６３
％的游客是第一次来，而且在这６３％的游客中有９９％的游客愿意
再来：有３７％的游客是第二次以上来，而且这３７％的游客全部都
愿意再来。
游客对旅游目的地的忠诚度还表现为消费后在亲友圈对旅游地
的推介，在所调查的游客中有７０％的游客一定会向家人和朋友推
荐和顺古镇，２９％的游客可能会向家人和朋友推荐和顺古镇，仅有
１％的游客不会向家人和朋友推荐和顺古镇６３％。
由此可见，和顺古镇旅游市场的忠诚度很高，潜在游客量很
大，对现有游客的吸引力也很大。
游客对和顺古镇的忠诚度高，这可以从问卷中游客了解和顺古
镇的途径以及游客来和顺古镇旅游的原因中体现出来，很多旅游者
都是通过亲戚朋友的介绍了解到和顺古镇的，来和顺的原因也是因
为其它人的推荐。
三、和顺古镇品牌营销策略
１．明确定位，尽快确定古
镇的品牌形象
品牌营销的内涵在于：在
产品营销的基础上，根据品牌
的相对独立性和重要性，把品
牌形象当作一个相对独立的事
分析
物，在致力于提高产品内在品
质和外观质量的基础上，同时
致力于品牌的视觉设计、广告
宣传、信息竞争和品牌资产利
一＿■－ ＿ ■■＿ ＿
用等。通过培育和维护品牌地
位，不断强化消费者对品牌的
图４和顺古镇品牌忠诚度分析
好感，使消费者对品牌产生忠
诚或偏好以及重复购买行为。
自从丽江、周庄等古镇通过发
展旅游获得了全国乃至全世界
的目光后，国内各地的古镇游
图５和顺古镇品牌忠诚度分析
《商场现代化》２０１０年８月（下旬刊）总第６２１期
营销策略
得到了快速的发展，云南省政府就公布了重点发展的６０个旅游小镇
名单。面对如此众多的同类型资源，和顺古镇如何能够在激烈的竞
争中脱颖而出？明确定位，树立自己与众不同的品牌形象，就具有
重要的意义。
中国电信品牌营销策略分析
●王彦峰北京普天太力通信科技有限公司
通过以上问卷调查的结果可以看出， “六千居民和谐生活的古
镇景区”、 “火山怀抱的休闲胜地”、 “西南丝绸之路上最大的侨 ［摘要 随着３Ｇ通信时代的到来，在２００８年底，中国通信行
业进行了全面重组．将原来的五大运营商整合为都具有移动和固网
全业务的三大运营商，中国移动、中国电信、中国联通，并在资源
上进行了强弱搭配，建立了三足鼎立的通信市场竞争环境 本文从
分析这三大运营商竞争环境的形成入手，以中国电信为切入点，重
点分析了其在品牌和营销方面的策略。
乡”、 “历经风雨的抗战和顺”、 “面向南亚的第一镇”等等形象
在游客心目中有较高的认知度，今后应当通过进一步对地脉和文脉
的分析，在其中提炼出最有特色、最适合和顺古镇的形象定位，作
为和顺古镇品牌营销的起点。
２．开发符合定位的产品
旅游小镇的品牌需要具体产品的支撑。理想的品牌营销状况应
该是：游客在来古镇旅游之前就通过古镇的宣传，清楚、方便地了
解到景区的特色，待游客来到古镇旅游，通过古镇内的各种产品，
一
［关键词］中国电信 品牌策略 营销策略
、
中国三大运营商竞争环境的形成
加深对古镇所宣传的特色的了解，并且更加认同古镇所宣传的古镇
２００８年５月，国家发改委、工业和信息化部、财政部联合发布
品牌形象。例如，位于云南省楚雄州禄丰县的黑井古镇，它对外宣
《关于深化电信体制改革的通告》，指导中国电信全面收购中国联
传的品牌形象为“千年盐都，黑井古镇”，所有游客在听到这个品
通的ＣＤＭＡ业务，中国联通与中国网通合并，中国铁通并入中国移
牌形象的时候，都会立刻想象到这个古镇的特色：盐！到黑井古镇
动，即中国电信行业运营商由５家变为３家。２００８年６月２日，中国
旅游后，会发现这里有可供参观的景点：古盐井、煮盐灶；有可供
联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并，每股中
食用的食物：盐煽鸡；有可供购买的特色商品：黑井贡盐、盐雕、
国网通股份将换取１ ５ｏ８，￣中国联通股份，每股中国网通美国存托
浴盐等等，这些产品都非常有力地制成了“千年盐都，黑井古镇”
０１６股中国联通美国存托股份。２００８年１Ｏ，ｑ １５日，网通
的品牌形象。因此，和顺古镇也应该在确定的品牌基础上，开发出
股份换取３．
ｌ，
适合该形象的产品，在游客来古镇旅游后，加强游客对古镇形象的
红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。２００８年７月２９Ｅ
认同。
中国电信以总价１ １０Ｏ亿元收购联通的ＣＤＭＡ网络。同时，中国电信
３利用和顺古镇较高的美誉度和忠诚度，提升其知名度
集团宣布未来三年投资８００｛Ｅ元发展ＣＤＭＡ移动业务，并提出在三
通过调研我们发现，和顺古镇在国内外的知名度较低，知名度
年内｝｛￣ＣＤＭＡ用户数由目前约４３００万增至１亿，使其在中国移动通
是品牌成为名牌的重要条件，没有知名度的品牌不可能成为名牌，
信市场的占有率达到１５％。２００８年８月，工信部发布《关于同意中
但其具有较高的美誉度和忠诚度。在现代社会，旅游者对旅游地的
国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》，同意中国移动在全
认同和赞美、回头客的数量及游客的推介作用对旅游目的地显得尤
国建立ＴＤ网络并开展试商用。２００８年１Ｏ月１ Ｅｔ，中国电信开始与
为突出和重要。因此，可以利用和顺古镇较高的美誉度和忠诚度来
中国联通进行Ｃ网交割，并在６Ｏ天内完成。２００８年１０月１５日，新
来提升其知名度。
联通公司正式成立，至此，电信重组改革在资本市场层面的工作全
４做好品牌形象的维护和管理
２月３１日，国务院常务会议通过决议，同意启动
在旅游者心目中树立独一无二的品牌形象绝非一日之功，除了
部结束。２００８年１
需要对品牌形象进行持续地宣传外，做好品牌形象的维护和管理也
３Ｇ牌照发放工作。至此拉开了中国３Ｇ通讯技术商用的序幕。
具有重要意义。品牌管理的内容应该包括：品牌名称、品牌定位和
品牌传播。
二、世界三大３Ｇ标准全部落户中国
“３Ｇ”是第三代移动通信技术的简称。目前，国际上最具
代表性的第三代移动通信技术标准有三种，分别是ＣＤＭＡ２０００、
ＷＣＤＭＡ和ＴＤ—ＳＣＤＭＡ。
对于旅游景区的品牌名称来说，最大的问题是不能够进行注
册，因此应当选择不会重名的名称，这样才会给游客提供清晰的辨
识度。和顺古镇的品牌名称就是“和顺古镇”，这个名字在国内范
围没有重复，因此是一个可以直接使用的品牌名称，对于品牌名称
的维护和管理的重点应该放在严格规划该名称的适用范围上，坚决
１ ＣＤＭＡ２０００标准是由ＩＳ一９５Ａ／Ｂ标准演进而来的第三代移
动通信标准。主要由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、
Ｌｕｃｅｎｔ￣Ｄ后来加入的韩国三星都有参与。
２．ｗＣＤＭＡ是一种由欧洲和日本提出的第三代移动通信标准。
欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的
ＮＴＴ、富士通、夏普等厂商都参与支持该协议。
３ ＴＤ—ＳＣＤＭＡ全称为Ｔｉｍｅ Ｄｉｖｉｓｉｏｎ—Ｓｙｎｃｈｒｏｎｏｕｓ ＣＤＭＡ（时
避免在不符合品牌形象的产品上出现“和顺古镇”的字样。
旦古镇确定了自己的品牌定位，品牌维护和管理的工作重点
就是保证景区所有的构成要素都应当尽量符合这个定位，不做有损
品牌定位的事，例如建筑风格要保持一致、饮食要有符合定位的特
色、旅游纪念品要重点推广符合定位的商品，等等。
在对于古镇的宣传上要有所取舍，对于那些可能给古镇带来好
处但是不符合品牌定位的宣传策略、宣传方法、宣传渠道、活动策
划等要坚决予以制止，宁可牺牲一定的短期利益，也要保证品牌传
播的一致性，只有这样，才能准确向游客传递出和顺古镇的品牌定
分同步ＣＤＭＡ），该标准是由中国大陆独自制定的３Ｇ标准，１９９９年
６月２９日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ＩＴＵ
提出。
位，才可以收到良好的品牌营销的效果。
参考文献：
吴佐夫编著 品牌营销ｌＭ】．北京：中国华侨出版社．２￣）０２，４
中国三大运营商重组后，在３Ｇ网络方面，中国电信建设并运
营ＣＤＭＡ２０００网络，中国联通建设并运营ＷＣＤＭＡ网络，中国移动
建设运营ＴＤ—ＣＤＭＡ网络；在２Ｇ网络方面中国电信运营ＣＤＭＡ１Ｘ
网络，中国联通、中国移动运营ＧＳＭ网络；至此世界主流三大３Ｇ
《商场现代化》２０１０年８＃Ｊ（下旬刊）总第６２１期